2018年8月，上海市委书记李强在黄浦区调研文化品牌建设工作时指出：上海大世界承载了城市的历史记忆，独一无二、令人难忘，要擦亮品牌，使这一文化地标重新绽放海派魅力；要加快推进环人民广场演艺集聚区建设，用好这些重要的文化设施平台，精心设计、加强整合、统筹运营、联动发展，进一步打响品牌，提升整体影响力。李强强调，文化是提升城市能级和核心竞争力的重要支撑，要以习新时代中国特色社会主义思想为指导，营造良好环境，集聚各方力量，用好红色文化、海派文化、江南文化资源，引导鼓励各类社会主体积极参与文化品牌建设，充分激发上海文化的创新创造活力，加快建成更加开放包容、更具时代魅力的国际文化大都市，努力使“上海文化”品牌成为上海的金字招牌。

　　为深入贯彻市委、市政府决策部署，全面落实李强书记对黄浦区文化品牌建设的重要指示和要求，黄浦区政协文化文史和学习委员会在宋钰勤副主席的具体指导下，围绕提升演艺产业能级，推进“演艺大世界”建设开展了深度的议政调研，召开多场专题座谈会和企业访谈，走访调研了北京东城区、西城区诸多演艺场馆和演艺空间，分别与东城区政协和西城区政协开展交流座谈，并召开了以“推进‘演艺大世界’建设，着力打响黄浦文化品牌”为主题的界别协商会。调研组在深度调研的基础上，系统分析黄浦区“演艺大世界”建设阶段性成效以及存在的瓶颈问题，吸收借鉴国际成熟演艺集聚区经验，综合提出黄浦区提升演艺产业能级，推进“演艺大世界”建设的意见建议。

　　2018年11月1日，上海市委宣传部与黄浦区委、黄浦区人民政府联合发布“演艺大世界”名称及三年行动计划纲要，并推动成立了“演艺大世界”联盟。2019年年初成立了“演艺大世界”建设领导小组，下设办公室和演艺、品牌、综合协调三个工作组。通过各责任单位以及剧场、院团等共同努力，“演艺大世界”建设工作取得阶段性进展和成效，同时也遇到了有待进一步解决的瓶颈和问题，具体如下。

　　多渠道宣传服务平台不断完善。一是建设了微信公众号等“演艺大世界”线上服务平台，每月发布展演信息，定期发布剧场群展演资讯并组织线上线下活动，集成统一购票入口，直接将人群引流至售票平台。二是建设了集资讯发布、互动体验、票务购买、活动发布及咨询等文商旅综合服务为一体的“演艺大世界”服务中心，并与原区旅游咨询服务中心进行功能整合，充分利用资源，促进文商旅深入融合。三是制定了“演艺大世界”整体宣传营销方案，从空中电波到楼顶大屏，从路面道旗到户外及地铁广告等多维度、多形式宣传推广，持续更新线上线下平台资讯。四是推出了“演艺大世界”补贴票、特惠票，直接补贴消费者的购票价格，并形成限时特惠票销售机制，通过“演艺大世界”服务中心集中发售，推动更多市民了解“演艺大世界”的优秀剧目。

　　演艺市场繁荣程度不断增加。一是策划了演艺嘉年华、2019上海国际音乐剧节、中国大戏院2019国际戏剧邀请展、上海国际喜剧节等“演艺大世界”主题节展活动，并联合剧场和展演空间，举办艺术大师课、演出赏析、参观剧场后台、抽奖赠票等活动，促进了剧场服务能级提升。二是剧场、展演空间的质量和数量等不断提升。上海大世界、林肯爵士乐上海中心、外滩22号、大隐精舍、读者书店、思南公馆等10家展演空间获得了全市首批“演艺新空间”授牌。基本形成“演艺大世界”剧场之间错位互补、圈层机构相对合理的演艺空间功能布局。三是充分发挥了“演艺大世界”区位核心、密度最高、文化内涵深厚等优势，吸引集聚诸多名家、名剧、名团，及首演、首映、首展、首秀（2019年第二季度，中国首演、亚洲首演剧目达18个）。四是文商旅融合不断加强。开发了“演艺大世界”主题“微旅游”线路产品、“演艺大世界”整体形象创意产品和剧目衍生品，发行《2019观剧手账》《年末大戏推荐菜单》《演艺地图》等一批“演艺大世界”旅游宣传手册等。

　　体制机制不完善。一是“演艺大世界”建设涉及主体众多，体系较为松散，管理体制和顶层设计等工作亟待创新。二是“演艺大世界”内场馆众多，但仍停留于物理空间集聚，业务交流和资源联动尚显不足，协同效应有待进一步发挥。三是市场化程度仍较低，民营剧场运营管理方、内容制作机构、专业服务公司等市场占有率不高。

　　内容塑造不突出。一是城市文化挖掘不足，海派文化、红色文化、江南文化等优势尚未凸显，文化大都市核心区的个性不够鲜明。二是原创剧培育和推广、剧目引导和管控机制等有待进一步加强，迫切需要调动市场主体、社会主体的主动性、积极性和创新性。

　　宣传推介不充分。一是宣传力度不足。“演艺大世界”知名度仍有待提升，品牌效益和规模化效应尚未形成。二是场馆日常剧目上座率不高。群众参与度低，游客演艺消费低，除引进的经典、高知名度剧目外，日常剧目和原创剧目上座率不高，大众观剧习惯有待进一步培养。

　　产业扶持不系统。一是产业政策的系统性、针对性略显不足，亟须打响政策组合拳。二是文商旅产业联动不足，要素集中度不高，有待进一步融合创新。三是财税激励机制、人才引进制度等显示度不高，需进一步统筹、整合及提升。

　　在文化软实力竞争日益激烈的今天，伦敦西区和纽约百老汇分别作为伦敦、纽约重要的旅游目的地，其演艺产业给城市带来巨大的经济和文化效益，已成为当今世界文化产业运营的成功范例。这些成熟的世界级演艺产业集聚区的典型特点非常值得“演艺大世界”积极借鉴。

　　西区核心剧院共49家，包括大部分规模较小、商业化运作的营利性剧院以及以上演具有较高审美价值和艺术水准的剧目及富于探索性的作品为主的皇家歌剧院、皇家剧场等5家接受政府补贴的国家级的非营利性剧院，“试演”成功后再转入商业性剧院演出，有效控制了戏剧投资风险。西区外的周边地区还存在大量实验性剧院和演艺空间，以政府补贴、票房收入、企业赞助、公益捐赠等来维持日常运营。

　　百老汇剧院区主要由“内百老汇”“外百老汇”和“外外百老汇”三大剧场群构成。“内百老汇”包括众多以上映大制作商业演出为主的营利性剧院，席位数为600个以上；“外百老汇”和“外外百老汇”多为以小制作的实验和先锋戏剧演出为主的非营利性剧院，风格多样，实验性和探索性较强。

　　西区采用分权式行政管理体制，政府不直接干预文化产业公司和组织运行，而是通过建立不属于官方的中间组织，由一些中立的艺术或文化事业的专家为政府提供指导意见并负责文化经费的具体划拨，监管主要依靠行业委员会和完善的法律体系。

　　美国政府没有专门管理文化的部门，采用间接管理方式。设立国家艺术基金会、人文基金会用以扶持公益性文化发展，对非营利性的文化产业免税，这种支持是自下而上从文化需求本身出发的，政府只提供宽松的外部环境和严格的法律保障。百老汇鼓励非文化部门和外来资金投入，政府直接拨款一般不会超过全部资金来源的四分之一，为了鼓励个人与企业捐助设有大量税收优惠政策。百老汇戏剧产业由演出场所经营、演出内容制作商和演出经纪商三部分构成。百老汇剧院由舒伯特集团等几家大型剧院集团公司负责运营管理，为产业的大规模发展提供了技术和资金保证。演员、导演、编剧、舞台美术有专属工会，严格执行行业规范，保护创作者个人利益。

　　百老汇和伦敦西区的核心剧院持续上演数千场《猫》《歌剧魅影》《悲惨世界》等经典名剧，很多上演20年之久，全球总票房收入均超过20亿美元。

　　经典名剧的连续演出，能够有效地保证剧院上座率。不仅带来丰厚的利润，而且产生了巨大的文化效益，成为向世界推广西方戏剧和音乐的载体。驻场演出也是伦敦西区剧院的一大特色和取胜秘诀。有规律、有系统的循环式驻场演出，降低了戏剧的风险成本，确保了盈利，锻炼了演员队伍，也造就了一批经久不衰的经典剧目。

　　经典的内容创造是百老汇永远的生命力。虽然几经战火的洗礼、经济危机的冲击和电视等新媒体的挑战，但20世纪70年代以来不断创新的优秀剧目推动了音乐剧市场的复苏，一些具有自主开发能力的剧院管理公司开始获取丰厚的利润。在此基础上，内容的输出和以内容为核心的资本聚集激活了许多老旧剧院。

　　西区充分运用线下传统营销手段，在重要公共场所广泛张贴戏剧演出海报，发放各类宣传册；在主流报纸的文化版面，发布新上演剧目剧评和评分；每年夏天，举办“西区现场”音乐会，向公众免费演出各类剧目的经典片段。广泛借助线上的网络和新媒体进行宣传，剧院协会通过官网，将最新演出信息传递给观众。同时，官方网站还提供剧院查询、售票服务、视频浏览等与演出相关的各类信息，让消费者对演出剧目剧院有所了解。

　　百老汇则以会员制为营销模式，逐步形成了戏剧行业的“成瘾性消费”习惯，促进了观众数量的增长和观剧频次的增多，培养了大量的忠实观众。百老汇拥有专业的观众管理体系——“FANSCLUB”（粉丝俱乐部）。俱乐部会员享有非会员所没有的特殊待遇，票价优惠、周年庆活动、邮件问卷反馈等，粉丝俱乐部网站构建了百老汇线上数据库，帮助观众轻松查询纽约百老汇本地及海外巡演所涉及的剧目、剧院、演员、获奖情况等诸多信息。

　　西区和百老汇都是以音乐剧和戏剧为主，演艺人员聚集在区域内碰撞产生更多艺术灵感，产业链各方协作，产生价值支持演艺群体及制作公司，不仅为戏剧产业发展提供了政策支持和资金保障，也提供了宽松多元的创作环境，促使戏剧产业成为大众的普遍娱乐方式，扩大有效市场需求。

　　西区除大量剧院外，汇集了众多演艺群体、戏剧制作人、经纪人等，带动了戏剧制作、表演以及相关发行出版行业的繁荣，上、下业之间形成互补，构成完整的产业链。完整的百老汇孵化体系以校园戏剧和社区戏剧作为“预孵器”，储备人才，培养观众；以非营利性剧场“外百老汇”及“外外百老汇”作为“孵化器”打磨剧本，扩大戏剧受众；以集团公司投资和管理作为“加速器”，帮助戏剧作品扩大规模和影响力。打造了链条式、渐进式的创新孵化体系，层级助推文化艺术活动的发展，最终形成完整健康发展的百老汇戏剧生态。

　　通过系统剖析“演艺大世界”建设情况，结合国际成熟演艺集聚区的发展经验和典型特点，针对“演艺大世界”建设存在的瓶颈问题，在体制机制、资源整合、内容塑造、宣传推介、场馆建设、扶持手段等方面提出如下建议↓↓↓

　　一是提升政府服务质量，营造高效服务环境。政府要当好服务文化演艺产业发展的金牌“店小二”，不断提高市民游客的消费满意度。搭建“演艺大世界”信息发布平台与沟通机制，推动政务数据共享开放，帮助文化企业全面了解、及时享受政策扶持，为企业和市民提供反映诉求、提出建议、维权等的渠道并予以及时反馈。进一步明确“演艺大世界”建设责任主体，强化各级部门间的沟通协调。

　　二是深化文化“放管服”，扩大简政放权成效。力争同步实施上海自贸试验区推出的改革试点举措，对照服务业市场准入负面清单管理模式，放宽海外演出经纪机构和文艺表演团体的市场准入限制，扩大外资演艺业务参与范围。进一步简化营业性演出审批程序，将演出经纪许可证及剧团海外出访演出的审批管理权下放至区级责任主体相关委办局，提高审批效率。加快实施分类审批试点与事中、事后监管制度创新，建立高效的跨部门监管协同机制。

　　三是建设市场化运营机制，提升资源利用效率。当前，文化演艺市场的运营管理主体以国企为主，或由政府委托指定第三方专业机构管理，并未形成有效的市场化运作机制。为提高运营效率，可借鉴西区做法，在“演艺大世界”建设各工作组监督和协助配合下，采取公开招投标等竞争方式，选择一些中立的艺术或文化事业专业第三方机构负责“演艺大世界”的日常管理运作和文化经费的具体划拨，营造公平竞争的市场环境。

　　四是加强演艺资源整合，形成最大集聚效应。在“演艺大世界”建设领导小组下设的综合协调工作组的带领下，整合全市的演艺市场资源，促进各类剧场、剧团、剧种跨界联动、功能错位、合作发展。通过环人民广场“演艺大世界”联盟的推动，促进名家、名团、名剧集聚，以名剧带动剧场效益。打造“演艺大世界”长三角文化交流合作平台，以魅力排行、民族汇演、产品展示、衍生品销售等多种形式，开展长三角城市间的联动与合作，探索建立长三角文化演艺联盟的创新模式。

　　一是挖掘红色故事，传播民族正能量。组织作家、故事家、艺术家等，根据曾经诞生、亮相在黄浦的红色经典，深入挖掘背后众多鲜为人知的革命者故事和名家、名剧、纪念地等历史篇章，形成个性鲜明、感人肺腑的“黄浦红色故事”系列，以轻骑兵的方式，融入“演艺大世界”众多演艺空间的各类艺术活动中，凸显画龙点睛之笔。

　　二是传扬海派文化，演绎海纳百川精神。组织人员充分利用黄浦区“海纳百川、兼容并蓄”风气，挖掘黄浦区的商界翘楚、外国人在上海、中西艺术交融等传奇故事，创作一批具有传奇色彩、能让观众身处实地、身临其境的演艺作品，在每一个具有地标性质的“演艺大世界”空间进行展演，为“演艺大世界”添加一道饱满而厚实的艺苑风景线。

　　三是展现江南文化，凸显区域演艺特质。打造融入丰富戏曲语言的原创故事，凸显百家争鸣、名角辈出、经典和潮流相互辉映的百年戏曲发展史，定期在大世界、梨园、人民大舞台、中国大戏院等演艺空间展演。发挥“表演艺术新天地”“思南赏艺会”“昆曲雅音会”等项目溢出作用，举办定制型、创新型、主题型“戏曲故事会”，打造复合文创空间，促进传统商业、传统旅游业转型升级。

　　一是推进服务平台打造，推动文商旅融合。继续做好线上平台的运营管理、服务与保障，优化微信平台服务效能。加强文商旅融合，结合现有旅游咨询服务中心实体平台，进一步完善“演艺大世界”服务中心三级网络体系，增加植入“演艺大世界”品牌宣传，发布演出及艺术活动资讯，吸引市民游客参与互动体验，继续定时定点提供补贴票、限时特惠票等。契合暑期、节假日等重要时间节点，推广“演艺大世界”优质演出，对人民广场区域的文化旅游商业资源，在路线与展示形态上进行整体规划，开发以演艺为主题的自助游、亲子游产品，推动演出、餐饮、住宿、商业零售以及各类休闲娱乐活动跨界融合，吸引市民游客参与互动体验，为市民游客提供可触摸、零距离、一站式的文商旅融合服务。

　　二是丰富品牌宣传途径，激发群众潜在需求。进一步利用移动视频、电子大屏、地铁巴士广告以及楼宇电梯内的传媒广告、移动互联网等媒体手段和载体，加强“演艺大世界”品牌宣传，提高市民游客知晓度。站在更高视野，借助一些国际社交平台发布信息、加强宣传，激发潜在消费需求。利用大数据工具，建立剧场资源信息库，推介演出资源，通过剧目互补、宣传互动、活动互惠等方式，满足不同阶层市民游客个性化、多样化需求。

　　三是借鉴百老汇“粉丝俱乐部”模式，建立专业化观众服务体系。建立“演艺大世界”专属“粉丝俱乐部”，分阶段引入非会员所不能享有的购票优惠、演艺周边产品活动奖励、周年庆活动、专属粉丝福利等特殊待遇，在购票平台、线上线下宣传平台、广告媒体等关联“粉丝俱乐部”加入方式，着力培养一批忠实观众，培育社会群体的“成瘾性消费”习惯。

　　四是主动融入夜间经济，打造文化消费新地标。政府应牵头将演艺场所纳入“夜间经济”总体规划，聘任演艺场所负责人担任“夜生活首席执行官”，参与夜生活集聚区建设。在地标性夜生活集聚区，引入培育沉浸式话剧、音乐剧、歌舞剧等夜间演艺项目，打造新的夜间文化娱乐业态。鼓励演艺场所充分利用晚间正常演出后的夜间场地空置时段，开发21：30至23：30演出内容，为消费者提供不同消费选择。

　　五是着力丰富演艺业态，推动演艺文化走进生活。鼓励演艺场所增设文创特色餐饮、酒吧、书店等复合新业态，鼓励大型商业综合体增设演艺空间，让演艺融入一站式购物体验。以混合制组建区属文化集团，鼓励线下文化资源与喜马拉雅、抖音等线上平台进行深度战略合作，引导更多群体走入剧场。形成各类演艺文化教育活动服务清单，定向推送至学校、社区，建立双向选择和资源配送机制，营造全民参与的演艺文化氛围，让“演艺大世界”走进校园、社区。

　　一是深入挖掘展演内容，形成更广泛受众的高频互动。鼓励支持“演艺大世界”各大剧场、展演空间、节展活动与周边商业设施、商业服务整合联动，举办定制型、创新型、主题型演艺节展活动，打造一站式消费和服务，提升体验度，升级新消费，促进和完善演艺功能提升。

　　二是推动演艺集聚区内企业间形成紧密共生关系。借助一到两家具有代表性且有成功运营经验的剧院集团形成示范性作用，将成熟管理运营模式运用到更多同类型剧场，帮助中小型剧场确立合适定位，选择相应的主合办剧目，排定符合定位的演出季，建立有针对性的营销体系，带动区域演艺生态发展，以助快速形成产业规模，产生更大的集聚效应。对于部分市、区共有股权的剧场，可采取股权转让的方式获得控制权，优先配备给区属知名剧团作为驻场演出空间，打响本区演艺品牌。

　　三是借鉴西区和百老汇经验，由政府补贴运营演艺大世界集聚区内部分小型运营困难剧院。重点引入原创剧、本土剧、小成本剧演出，为其提供低成本剧院平台，以政府补贴、企业赞助、公益捐赠等提供票价优惠，有效控制戏剧投资风险的同时，提升演艺产业活力，“试演”成功后再转入商业性大型剧院演出。

　　四是打通以票务系统为基础的营销推广网络和剧场运营体系。重新梳理剧场营销系统，对剧目的引进、制作和营销制定统筹安排的市场定位、票价体系及营销策略，试行剧场群“会员制”，缩减单体剧院的运营成本，提升“演艺大世界”内剧院整体销售率与上座率，打通演艺生态链的关键环节。成熟剧院配合主管部门及行业协会，以自身剧院为基点，加大舞台资源开放、提升配套服务能级，逐步培育起区域性的演艺产业生态链。

　　一是发挥专项资金引导功能。统筹市、区两级财力，加大对“演艺大世界”建设中的关键领域、薄弱环节、重点项目的支持力度，进一步提升财政资金使用效率。借鉴百老汇经验，设立演艺产业基金会等扶持公益性演艺发展，对非营利性演艺产业实施免税等宽松政策。设立“演艺大世界”文化产业专项扶持引导基金，“扶持资金”补贴剧场，支持剧场改造升级；“引导资金”补贴演出项目，吸引更多知名剧团、剧目来“演艺大世界”演出；“公益资金”补贴观众，如本地观众购票补贴，长三角观众交通补贴，培育演艺市场。探索以政府投资撬动社会资本参与，吸引更多社会资源和各类融资通道助力文创企业发展，促进文化产业与金融资本融合，形成演艺文化产业金融服务生态圈。

　　二是加强演艺产业专业人才培育和引进。加强演艺人才的培养、激励和引进，建设一支以编剧创作、舞台导演和演艺经纪等领域人才为重点的演艺人才队伍，适时邀请国际大师给演艺人才讲课。注重培养演艺技术人才，尤其加大演艺内容数字化和传播网络化人才的培养力度。鼓励采取签约项目、合作技术入股、岗位聘任等方式，引进演艺产业人才，建立演艺产业发展智库。优化人才服务，落实住房、医疗、子女教育等政策配套，将税收优惠政策及时落实到位，吸引各类文化人才、大师工作室落户黄浦，形成文化人才资源的共享机制。加大演艺类人才申报享受政府特殊津贴、上海领军人才等国家级、市级人才的推荐力度。在“黄浦区自主创新领军人才”和“黄浦区专业技术拔尖人才”的培养选拔中，加大对演艺类人才的关注和支持，畅通演艺类人才的职称申报渠道。

　　三是着力汇聚和培养演艺产业管理人才。推动剧场与剧团、专业院校、经纪公司之间的充分协作，通过合作举办专业化高层次论坛等方式，汇聚和引进一批优秀剧场管理者和品牌运营者，建设一支既懂市场策划又懂演艺经营的专业运营管理队伍。除高等院校常规培养渠道外，从现有剧院、剧团等的管理者中分批进行选拔、培养和深造，通过统一的专业化培训，提升管理者演艺产业专业管理知识，通过“走出去”到西方戏剧业发达的美国百老汇、英国伦敦西区等地学习、进修。

　　四是推动知名演艺组织、演艺机构落户。借鉴百老汇、西区等国际一流演艺集聚区成功经验，依托上海自贸试验区先行先试政策，进一步扩大演艺市场对外开放，加快吸引海内外知名的国际演艺组织、跨国演艺公司、演艺经纪机构、文化教育培训机构等以多元形式入驻“演艺大世界”，进一步增加“演艺大世界”演艺资源集聚度，释放更大的文化影响力和传播力，打响上海城市的“文化品牌”。

　　本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。